农产品品牌传播的标准化和本土化

2017-09-03 09:36    
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政治法律对于品牌传播活动有很大影响。例如,不同的市场对于广告的态度可能是不同的。印度尼西亚政府在做了一次关于电视影响力的调查后,曾禁播电视广告长达10年之久。因为政府认为电视广告可能潜在地激发居民的奢侈消费,并使贫富差距更为恶化。此外,不同国家对广告业的法律法规限制也有所不同。

法律环境对国际品牌传播活动有着直接的影响。首先,所采用的创意内容或创意类型就有广泛差异。例如,法国不允许出现比较性广告;在德国则必先通过严格公平的测试。欧洲LU饼干公司为了在欧洲销售其产品不得不准备了20个不同的电视版本以符合所有的法律规定;在意大利,广告中可以出现孩子的形象,但他们的话语中不得出现品牌名称;在奥地利和德国,儿童必须在成人的陪伴下演出;而在荷兰,屏幕上的儿童很可能正在吃着LU饼干,但画面上必须同时提示“请注意刷牙”!其次,品牌传播所能利用的媒介也有很大的差异,各国媒介的情况都不尽相同。例如,瑞典和挪威仍然禁止收音机和电视广告;丹麦至1987年才较终决定在有限程度上调整此类广告;在德国,电视广告即使允许播出,也有严格的限制——每天不超过20分钟,并只能在晚上5~8点间不影响节目的情况下播出5~7分钟。

再比如,EL是一家出售全球统一产品的美国护肤公司。它与L’oreal实行标准化策略所取得的成就截然相反的是,EL发现它无法将一种护肤品同时出售给白皙的澳洲人,黝黑的意大利人和肤质娇嫩的亚洲人。尤其是在亚洲,各地区的护肤习惯都有所不同。同样的,饮食习惯也是如此。麦当劳在德国将啤酒与汉堡一起出售,而在菲律宾,则推出Mcspaghetti和当地颇受欢迎的面点食品相竞争。

如果某种产品在不同市场使用不同的品牌名称,那么国际品牌传播者则别无选择,只能采取多样化的传播途径。以联合利华为例,它的一种洗涤剂在瑞士称作“VIF”,在德国称作“VISS”,在英国和希腊则是“JIF”,到了法国就变成“CIF”。从这些不同品名在不同国家取得的良好传播效果来看,标准化的信息也不一定就是**有效的方式。日本的花王公司将其在日本地区占领先地位的洗衣产品投入澳洲以开拓第一个非亚洲市场,这种浓缩洗涤剂在日本、新加坡、马来西亚和我国台湾等地名为“ATTACK”,但在澳洲却改为“BIO-Z”。因为“考虑到历史的原因,‘ATTACK’听起来似乎太具攻势了,并不适合作为在澳洲销售的日本产品品牌名”。花王公司发言人这样说道。

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